當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 廣告創(chuàng)意“征候群” 作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]

　　非典就象一場瘟疫，忽然在我們身邊擴散開來，猶如雨中奔跑，還沒等你反應，就已和你交錯。大家都恐避不及，戴上口罩、減少外出、囤積糧食、鍛煉身體，對生活帶來了不便，對經(jīng)濟產(chǎn)生了影響，可是也給大家?guī)�來許多好處：身體壯了、交流多了、感情好了、講衛(wèi)生了、連心境也變得平和了，這當然是非典給大家?guī)�來的意外收獲了，可是怎么說，非典畢竟是傳染病，加上大家的注意、政府的重視，相信很快就會從我們生活中走開。 
　　可是，另外一場瘟疫，由來已久，而且傳染速度緩慢，“隨風潛入夜，潤物細無聲”，逐漸破壞了一些氛圍，制造了許多不和諧的音階，甚至，將一個行業(yè)誤入歧途！ 

　　這
場瘟疫，我稱之為“廣告創(chuàng)意的瘟疫”！ 

　　歸根揭底，我們生活在一個浮躁的社會，在洶涌的浪潮中不能自己，廣告更為如是，聽說北京有 4000 多家廣告公司，我想這樣的數(shù)量，到底“幾家歡樂幾家愁”呢？又有幾家能做到比客戶快一步、做客戶的引路人呢？有誰將廣告作為終生的事業(yè)，而并非單純只是生意或者生存的手段？！面對著苛刻的客戶和嚴峻的現(xiàn)實，又有幾家能夠堅持創(chuàng)意的真理？即使是國內那些所謂一流的廣告公司，也不敢說“我在做科學的廣告”“我的創(chuàng)意能夠將客戶的銷售提升**倍吧”？ 

　　“浮躁”大概是這一“瘟疫”的病結所在了！ 

　　或許有點危言聳聽，但是，為什么從來沒有人反思自己行業(yè)里的浮躁現(xiàn)象，是不敢面對，還是掩耳盜鈴？！今天在此一舒為快，也可權當作為對自己的一種鞭策吧！ 

　　聽說非典是沒有確診的方法，只能是從癥狀和檢查來進行診斷，比如發(fā)燒、干咳、肺部陰影、白血球降低，所用的是排除法，可見這個疾病的診斷難度，我倒也覺得用表象來定性一個廣告人，有些形而上，所以我將癥狀統(tǒng)統(tǒng)羅列，并稱之為“創(chuàng)意征候群”。 

　　“創(chuàng)意自淫癥” 

　　此類廣告創(chuàng)意人最為常見，往往是受別人影響深刻，多為剛剛入門的廣告有志青年，當然，多年資深的創(chuàng)意人也不鮮見，典型表現(xiàn)是自認為追求創(chuàng)意的完美，脫離市場實際，特別是缺少對消費者購買形態(tài)的把握，并且習慣使用所謂的感性經(jīng)驗，對創(chuàng)意作出自我純粹的判斷，閉門造車，一味追求“新、奇、特”，而且，對自己的創(chuàng)意具有強烈的自戀，不太接受別人的建議，自有一套理論說辭，比如“創(chuàng)意本身就是見仁見智，各有喜好”等等，來為“自淫”的“精華”進行完美包裝。 

　　此等“好淫之人”的目標是立志成為杰出創(chuàng)意人，并以廣告業(yè)內的創(chuàng)意人為榜樣，研究別人作品，為其“自淫高潮”找到榜樣的動力，往往他們認為創(chuàng)意是純粹的、獨立的，認為廣告創(chuàng)意是藝術種類的一種。并經(jīng)常對客戶的意見表現(xiàn)不屑，好象這樣才能顯出自己清高的品位。 

　　在打扮上，很多也有著“創(chuàng)意自淫”的符號，長頭發(fā)或者光頭，打耳洞、穿奇裝的“憤青”打扮，似乎越獨特越有創(chuàng)意，現(xiàn)在想，這樣的創(chuàng)意人大概遍布在我們身邊吧？！ 


　　“得獎癡狂癥” 

　　近年的獎項真是層出不窮，大到國際權威的嘎納、莫比，小到國內的時報、金犢，并且這些獎項似乎成了廣告創(chuàng)意人提高自身身份和砝碼的重要手段了，我也聽說一些創(chuàng)意人對得獎癡迷程度，比如去年一只獲獎的火腿腸廣告：一個男人吃下最后一根火腿腸，一個濃妝美女款款而來，引誘男人，接吻，最后一抹嘴角，“好至最后一口”回味悠長，露出獠牙，原來是一個為了火腿腸而來的女鬼！當時我就對這樣的廣告存有較大的異議，且不說它的創(chuàng)意和產(chǎn)品、市場的聯(lián)結性，單是它陰森森的表現(xiàn)方式就足以把所有去買火腿腸的大嫂大媽趕跑，后來一打聽，竟然是一個創(chuàng)意人為了獲獎自己出資拍攝的廣告片。 

　　總有這樣的創(chuàng)意人，忘記自己的原始職責，熱衷于各種比賽，甚至成了得獎專業(yè)戶，曾經(jīng)有這樣的同事為了獲獎，花費大量時間和精力，終于成為得獎的大戶，有一次他偷偷告訴我他的得獎經(jīng)驗：做系列廣告、圖畫為主、大量留白、文案簡潔、產(chǎn)品小到看不見，哈哈，各位評委，是否真的如此呢？ 

　　如果僅僅是為得獎也罷了，可是有些人卻偏偏要拿這些創(chuàng)意去試驗市場，以前有個品牌叫“御叢蓉”，是北京大學中醫(yī)研究所的產(chǎn)品，產(chǎn)品功效自然是不錯，可是在推廣初期的表現(xiàn)卻進行恐怖性的訴求，嚇壞了消費者，也沒有為品牌建立應該有的知名度，因為它得獎了，所以創(chuàng)意人還一直把它當作自己的作品宣傳，但是作為一個毫無知名度的品牌，只有在最后才出現(xiàn)產(chǎn)品，并且只說了一次品牌名稱，這樣的創(chuàng)意策略肯定是存在缺陷的。 

　　前幾天我聽見一個導演說“奧斯卡，不就是美國人的年終娛樂大餐嗎”？難道，廣告的魅力也僅僅在于互相吹捧嗎？ 

　　“客戶恐懼癥” 

　　出現(xiàn)這種癥狀的創(chuàng)意人要么是對廣告是寄生行業(yè)的定義理解過于深刻，要么是對自身專業(yè)的不自信。只要是客戶開口，一定是有求必應、惟命是從，即使認為是錯的，只要客戶一堅持，立馬就失去原則，怕?lián)�責任，更怕得罪客戶。但是這樣的創(chuàng)意人往往有自己的優(yōu)勢就是能夠在專業(yè)之外和客戶打得火熱，充分理解并掌握所謂的“客戶公關學”。 

　　以前我養(yǎng)過一條狗，它每天都在我后面形影不離，每次回家也對我搖頭擺尾、殷勤至極，但有一次我和別人打架，它卻跑開去追母狗，可想而知，它的下場！ 

　　“4A綜合癥” 

　　小時侯聽過一個笑話， 60 年代，知識青年下鄉(xiāng)看見大片稻田，忽然感慨“這么多的蒜苗啊”，是否屬實，已不可考，但說明一個道理，外來的和尚是未必比我們會念經(jīng)的，畢竟土地是我們的土地，稻田是我們的稻田，耕種了這么多年自然更熟悉，施什么肥、澆多少水、會有什么蟲子、該噴什么農(nóng)藥。 

　　4A在國內創(chuàng)意人的心目中地位是昭然的，的確，規(guī)范的作業(yè)方式，專業(yè)的流程，確實起到提升了行業(yè)整體水平的作用，但是也應該看到 4A 在作業(yè)國內市場和服務國內客戶過程中也存在許多失敗的教訓。 

　　也不管在那里，你總能看到這樣一群人，言出必要夾雜著英文單詞，并不時搬出某某大師的名言讓你啞口無言，對 4A 的流程和理論推崇備至，但往往只知皮毛，是毛主席曾描述的,典型的 "本本主義" 代表。 

　　我想4A能夠給你的只是一個創(chuàng)意工具或一種思維的方式，而并不是萬能的魔法盒。 

　　“眼花繚亂癥” 

　　經(jīng)�？梢钥吹竭@樣的創(chuàng)意，眼花繚亂又不知所云，估計創(chuàng)意者就是要的這樣的效果，認為創(chuàng)意的創(chuàng)新就是與眾不同，并且善于把客戶的觀點、自己的創(chuàng)意、制作的意見統(tǒng)統(tǒng)綜合，形成一鍋大雜燴。似乎客戶也看到了想要的，也有面子跟別人說，這是自己的作品，還兼顧到了制作的難度，哈哈，真正的一舉多得了。 

　　出現(xiàn)這樣的狀況多是由于自身缺乏功力，而又深受客戶和旁人影響，如果你注意觀察，你會發(fā)現(xiàn)許多偏于制作的創(chuàng)意人就容易產(chǎn)下這樣的蛋來。 

　　大體有以上癥狀之廣告人，分兩種表象：一種是樂于如此，一種是掩蓋虛實，樂于如此者以有此癥狀為樂，要拯救提醒，恐怕收效甚微，掩蓋虛實者則更為可惡了，不僅固執(zhí)己見，更為自己的創(chuàng)意觀找到論點和依據(jù)，著書立傳，“謊言說一百遍就變成了真理”他們深知這一點，所以你可以發(fā)現(xiàn)國內許多的所謂創(chuàng)意人紛紛發(fā)表對創(chuàng)意的見解，其實唯一的依據(jù)就是憑著自身的經(jīng)驗，也只是感性積累的經(jīng)驗，可能自己卻早已經(jīng)遠離市場了。 

　　大部分病癥的癥狀肯定不是唯一，夾雜著其他的癥狀，當然，工作中可能我們也都患有其中癥狀之一二，也是不必恐慌，恐怕疾病也還沒有深入骨髓，不斷提醒自己，“日三省吾行”，應該也可以避免和糾正的了。 

　　平和的心態(tài)�？赡苓@是國內創(chuàng)意人最需要一味良藥了，米盧曾經(jīng)說“態(tài)度決定一切”，我覺得這句話用在創(chuàng)意人身上也是非常合適，不要僅僅把創(chuàng)意作為一個生意，更是長遠事業(yè)的基礎，明白廣告目的是為了銷售產(chǎn)品和建立品牌，明白廣告人必須是客戶的引路人和開拓者，解決問題，才能贏得尊重，才能有存在的價值，可能，平和意味著要默默無聞，意味著舍棄幻想，甚至意味著要失去生意。但是前提是你真的想做一個優(yōu)秀的創(chuàng)意人，喬治*默克說“藥品意在治病救人，不在將本求利，利潤隨之而來”，大道相通��！ 

　　腳踏實地，立足本土，實事求是。國內的IMC（消費者生活形態(tài)調查）針對的面更寬泛，本人建議應該設立一個廣告研究機構，專門研究科學的廣告，分門別類，專人管理，可以由廣告協(xié)會發(fā)起，發(fā)動會員廣告公司，進行專業(yè)的研究，研究的內容可以將消費者和市場的反應連接起來，比如對不同廣告標題的反應、廣告中不同音樂對消費行為的影響、各個地區(qū)市場對不同類別廣告訴求的差異性等等涉及到更為細致入微的研究，指導更為具體的廣告創(chuàng)意執(zhí)行。 

　　學習方法，而不是形式。對創(chuàng)意的理解，萬不可斷章取義或者只注重形式局部，比如用了什么音樂、里面的主角用了什么發(fā)型等等，成功的創(chuàng)意首先是策略的成功，然后才是表現(xiàn)，當然所謂的策略也只是思考的方法，還有，少看一點嘎吶、饕餮之類的，因為文化差異太大了啊，即使他們的方法也未必適合，在看廣告時候，多想想它的創(chuàng)作背景是什么、為什么這樣表現(xiàn)、對什么人說話、要達到什么目的等等，并擁有自己的見解，久而久之，必有所獲，形式永遠為內容服務，找到最好的形式傳達策略的內容，這才是創(chuàng)意人員最主要的工作。 

　　實踐中總結經(jīng)驗。畢竟我們的行業(yè)才處于初步階段，而且，地域遼闊、民族太多、生活形態(tài)復雜、階層也逐漸明顯等等因素，使得我們面臨更多挑戰(zhàn)，自然要付出更多努力，在以上基礎上，言出必行、行之必果，并且盡量避免“一棒子”的現(xiàn)象，避免做完一單是一單，看到的結果不管是好是壞，僅僅當作是現(xiàn)象，缺少反思和總結，而且，要認識到廣告并非是一個單純?yōu)榱撕猛娴男袠I(yè)，更多需要的是對事物本質洞悉力和長期積累經(jīng)驗的忍耐力。